SPORTS et marketing

Moins tabou de commanditer des sportifs gais

Étienne Dutil
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Afficher sa marque sur le dos d'un sportif gai ne semble plus n’effrayer les grandes marques. Plusieurs d'entre elles ont déjà annoncé qu'elles n'hésiteraient pas à sponsoriser un athlète ayant fait sa sortie du placard publiquement, à condition que ses performances sportives suivent. C'est notamment le cas de Nike, qui s'est rapidement exprimé après les révélations de l'athlète de NBA Jason Collins. «Nous admirons le courage de Jason et sommes fiers qu'il soit un athlète Nike», a affirmé un porte-parole. La célèbre marque avait déjà annoncé récemment qu'elle accueillerait à bras ouverts tout athlète d'un des quatre sports majeurs américains - NBA, NFL, NHL et la Major League Baseball - désirant faire son coming out. Avant de confirmer son contrat avec Jason Collins, la firme américaine a d'ailleurs signé un contrat avec la joueuse de basket Brittney Griner, faisant d'elle la première sportive homosexuelle à nouer un partenariat avec une grande marque sportive. «Ce qui compte, c'est de sponsoriser le bon athlète au bon moment», expliquait le président de Nike, Phil Knight, dans une interview récente. «Après l'affaire Armstrong, Nike saisit une belle opportunité de se refaire en revendiquant une image de diversité et de tolérance. Ce sont des valeurs fortes du sport, donc les marques ne peuvent plus prendre le risque de se montrer discriminante», explique Virgile Caillet, directeur de KantarSport, spécialiste du sponsoring sportif. «Ces dernières années, les choses ont beaucoup évolué. Les marques s'adaptent à la tolérance de la société sur le sujet», explique ce dernier. Il y a trente-deux ans, lorsque la joueuse de tennis tchécoslovaque Martina Navratilova faisait sa sortie du placard, les sponsors la fuyaient comme la peste. «En 1981, j'étais seule. Faire sa sortie du placard était un geste très risqué en termes de contrat», a-t-elle récemment expliqué lors d'un dîner de gala. Elle affirme avoir perdu plus de 10 millions de dollars de commandite. Aujourd’hui, aux États-Unis seulement, le pouvoir d'achat des gais, lesbiens, transsexuels et bisexuels s'élève à plus de 990 milliards de dollars. Ce qui fait de cette catégorie de population une clientèle recherchée. S'attacher l'image du premier sportif gai d'une compétition majeure serait même une opération marketing très rentable, en raison de la notoriété immédiate qui suit la révélation. Mark Cuban, propriétaire de l'équipe de basket-ball des Mavericks de Dallas, l'a confirmé: un joueur gai est «une mine d'or marketing, dans un marché où l’on valorise de plus en plus la diversité».