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Le Village : déjà 30 ans

André-Constantin Passiour
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Si l’on dit bien que le Village gai de Montréal fête ses 30 bougies, c’est qu’il y a quelqu’un, il y a trois décennies, qui a uti-lisé ce vocable dans sa publicité pour y attirer clients et visiteurs de l’étranger. Mais comment cela s’est-il produit et pourquoi? Aujourd’hui encore, une certaine controverse subsiste quant au premier des commerçants à avoir utilisé la formule «Dans le nouveau Village de l’Est» !

Si on se replonge dans ce contexte du début des années 1980, ce secteur de la rue Sainte-Catherine dans ce qui était alors connu sous le nom de «quartier Centre-Sud» en était un de locaux vacants, de vitrines placardées, de devantures délabrées. L’éclairage y était déficient et il faisait peur de s’y hasarder la nuit… À cette époque, il n’y avait pas de «Village gai» comme à San Francisco ou ailleurs. Les clubs gais étaient dans le centre-ville, sur Stanley, Bishop, etc. Mais il commençait à y avoir une vie «gaie» dans le Centre-Sud. Priape y était installé depuis quelques années. Tranquillement, des clubs surtout vont ouvrir leurs portes, le bar de danseurs nus Les 2R, la Boîte en haut, la Taverne Normandie, le 1681 et Cuir Plus… On ne reviendra pas en détail sur cette période illustrée abondamment dans les ouvrages de Franck W. Remiggi, professeur de géographie historique et culturelle à l’UQAM. Remiggi a passé beaucoup de temps à répertorier les commerces et à recueillir les témoignages pour Le Village gai de Montréal, dans Sortir de l’ombre : histoires des communautés lesbienne et gaie de Montréal, et Homosexualité et espace urbain. Mais vous pouvez lire sur Fugues.com l’entrevue que nous avons réalisée avec lui (section DOSSIERS) il y a dix ans.

Puis, deux jeunes entrepreneurs décident, à quelques mois d’intervalle d’ouvrir le Max, sur la rue Sainte-Catherine au coin de Montcalm, et le K.O.X. au coin de Montcalm et René-Lévesque (avant qu’il ne déménage dans l’édifice de la Station C). Certains attribuent aux rafles policières dans les bars de l’Ouest, surtout au Truxx (1977) et au Buds (1984), la création du Village gai dans l’Est. En réalité, il y a plusieurs facteurs. «J’avais remarqué que les bars dans l’Ouest se vidaient vers 1h, les gens partaient pour prendre le métro et rentrer chez eux. Ils habitaient le Centre-Sud ou Hochelaga-Maisonneuve. Dans le Centre-Sud, il y avait, par la même occasion, beaucoup de locaux vacants et les loyers étaient très abordables dans le secteur comparés au centre-ville. D’où le fait que des jeunes pouvaient, comme moi, venir ouvrir un bar ici, juste à temps pour la St-Jean-Baptiste, le 24 juin 1982», de dire Paul Haince, ex-propriétaire du Bar Max et maintenant président fondateur du Festival international Montréal en arts (FIMA) qui se déroule chaque été dans le Village sur la rue Sainte-Catherine Est.

Quant au désormais mythique K.O.X., il accueillait ses premiers clients le soir du 23 décembre 1982. «J’ai habité pendant quelques années à New York, puis je suis revenu à Montréal. Je voyais que les bars gais étaient dans le centre-ville. Mais, avec mes partenaires, on regardait ailleurs pour y ouvrir un club. On s’est aperçu qu’il y avait quelques établissements gais dans le coin. Pour faire le club qu’on désirait, on a fini par trouver un ancien garage de taxis, sur Montcalm. C’était l’endroit rêvé pour ce style de bar et le loyer n’était pas cher. Pendant plusieurs mois, nous avons retapé l’espace, nous avons annoncé longtemps d’avance l’ouverture du K.O.X. et, le soir du 23 décembre 1982, le K.O.X. ouvrait ses portes», de révéler Bruce Horlin, ex-propriétaire du Bar K.O.X. et aujourd’hui directeur du marketing au Stud.

L’un ou l’autre, peu importe !
Selon lui, Bruce Horlin lui-même décide d’utiliser la phrase «Dans le nouveau Village de l’Est» dans la publicité du futur K.O.X. «Lorsque j’habitais à New York, j’entendais les gars qui sortaient dire nous allons dans le Village, c’était bien sûr Greenwich Village. De là est venue l’idée d’attirer les gais par une publicité annonçant le Village. Le marketing était conçu également pour le touriste. Lorsqu’on voyage, en tant qu’hommes gais, nous nous informons sur les endroits où il y a une «vie gaie», donc des restos, des bars, des saunas, des sex shops et autres commerces ouverts à la clientèle… C’était donc le but d’informer les gars d’ici et ceux qui nous visitent pour leur dire venez dans le Nouveau Village de l’Est, là où il y a une vie gaie à Montréal !»

«J’ai rencontré Bruce à quelques reprises, de poursuivre Paul Haince. On s’est parlé de la publicité, de ce qu’on pouvait faire pour attirer les gens ici. Souvent, on n’invente rien et on s’inspire toujours de quelque chose et, ici, on s’est inspiré de Greenwich Village. […] Cela faisait du sens de dire «venez dans le nouveau Village de l’Est» parce que les bars dans l’ouest commençaient à fermer et, dans le quartier, il y avait assez d’établissements d’ouverts pour créer une masse critique qui fait que les gens pouvaient se promener d’un endroit à l’autre et on a réussi à ramener ici la clientèle qui sortait dans le centre-ville. D’autre part, cela était appuyé par des particuliers, des individus, des entrepreneurs qui arrivaient dans le quartier, qui rénovaient les maisons, les appartements et les commerces, cela a contribué grandement à revitaliser le coin. Ce fut véritablement la «renaissance» de ce secteur.» L’ancien quartier montréalais des cabarets et des cinémas des années 1920 et 1930 allait ainsi, sous une autre forme, reprendre un second souffle.

«Nous avons travaillé très fort Paul et moi pour publiciser le Village et on n’imaginait pas, à ce moment-là, ce que cela allait créer pour l’avenir. Par contre, les efforts collectifs de vouloir annoncer le Village ensemble ont échoué parce que les autres commerces ne voulaient tout simplement pas investir dans la publicité. J’ai vu plusieurs fois Paul. Au début, il n’était pas contre l’idée de parler du «Village», il n’était pas sûr de l’impact. Paul est un homme d’affaires d’expérience, il voulait réfléchir et attendre un peu… Moi, je suis plus impulsif et fonceur, je voulais le faire tout de suite. Mais, à la longue, cela a eu un impact positif, lorsque Normand [Chamberland] est arrivé, il a ouvert la Taverne du Village. Puis, Priape, déjà dans le quartier depuis plusieurs années, a mis sur pied, quelques temps après, son «Cinéma du Village» [aujourd’hui le théâtre National]. Ce fut pour moi la preuve de l’impact du marketing et les touristes y étaient attirés…», souligne Bruce Horlin.

Est-ce réellement important de savoir lequel de ces propriétaires de clubs a utilisé pour la première fois ce slogan devenu aujourd’hui l’appellation officielle du secteur ? Finalement, le plus important est surtout de souligner l’apport de ces deux pionniers du Village.

 

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Publié le 19 mars 2012

par André-Constantin Passiour