Les gai(e)s sont-ils une cible comme les autres?

Le Marketing gai

Yves Lafontaine
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La société change, les codes évoluent. L'individu devient un et unique. L'essor des communautés — qui ne sont plus basées sur une catégorie socio-professionnelle, mais plutôt sur un cadre, un style de vie ou encore des préférences sexuelles — est une illustration de la demande de plus en plus forte de reconnaissance individuelle. Pour toute entreprise, il est important de connaître et de reconnaître les réalités de la société, donc du marché.

L'émergence d'une clientèle homosexuelle a une origine : le développement du lobbying homosexuel américain sur le modèle de celui des minorités ethniques, parallèlement à l'affinement des campagnes marketing qui visent des cibles de plus en plus segmentées et que l’on nomme le marketing communautaire.
Si depuis quelques années, on remarque qu’un nombre de plus en plus grand d’entreprises québécoises cherchent ouvertement à s'approprier cette cible "alléchante", d’autres redoutent encore de se mettre à dos une partie de leurs consommateurs plus "conservateurs". Si le Québec a accusé un retard certain dans l'intégration de cette cible dans les politiques marketing par rapport à son voisin américain, ce n’est plus le cas présentement.
Certains exemples récents tendent effectivement à montrer que les entreprises cherchent à se rapprocher de la communauté gaie par le biais de la promotion. Ce rapprochement s'opère de différentes façons selon l'annonceur.

Les gais, un marché séduisant
Les homosexuels québécois ou canadiens sont difficiles à dénombrer. Tourisme Montréal, de même que le Gouvernement du Québec, évaluent la communauté à environ 6 à 10% de la population totale (ce qui représente de 400 000 à 700 000 personnes.
Il semblerait que cette communauté est plutôt urbaine et a une forte tendance à être concentrée dans les grandes villes, parfois par quartier entier, à l'instar du quartier du Plateau et du Village, à Montréal
Bien que la communauté gaie compte une forte représentation de cadres, de professions libérales et artistiques, le revenu annuel moyen semble comparable à celui des hétéros par personne. Il y aurait une grande disparité au niveau des revenus. Le quart des homosexuels possèderait une carte bancaire Or ou Platine. Forte de cette constatation, la société Visa a sorti aux Etats-Unis la Rainbow Card. Outre l'affirmation identitaire qui y est associée (le nom fait référence au drapeau arc-en-ciel, symbole de "ralliement" de la communauté, et la promotion a été confiée à Martina Navratilova), Visa verse un pourcentage du montant des achats effectués avec cette carte à des associations gaies et lesbiennes.
La société Online-Partners, propriétaire du site Gay.com, a distingué quatre profils à l'intérieur de la communauté : les militants, les libérés, les confiants, les réservés ou ambivalents.
Les militants (15%) : ils sont en quête de reconnaissance sociale. Ce sont véritablement les leaders d'opinion. Ils adhèrent à des associations militantes gaies & lesbiennes et participent régulièrement aux événements qui sont organisés au sein de la communauté. Ils peuvent être considérés comme la locomotive des tendances. Ils peuvent également parfois devenir le pire "cauchemar" des entreprises homophobes par l'organisation de boycott, de campagnes de dénigrement…(c'est surtout vrai aux États-Unis où le lobby gai a beaucoup de pouvoir).
Les libérés (15%) : bien "intégrés socialement", ne sont pas revendicateurs, mais n'hésitent pas à s'afficher publiquement. Ils ont parfois fait leur "coming out" dans les médias mais ne souhaitent pas s'afficher comme les porte drapeau d'une cause quelconque. Les confiants (25%) : ils sont très discrets. Ils sont prêts à s'exprimer mais seulement lors des "grands combats". Les réservés ou ambivalents (45%) : cette dernière catégorie regroupe la majorité de la communauté. Les réservés ne se retrouvent pas vraiment dans les codes et l'imagerie homosexuelle.
Une étude américaine a récemment montré que les gais sont en grande majorité (à 70%) attachés à des valeurs traditionnelles, telles que la famille, l'amitié, la sécurité : ils ne souhaitent pas être considérés comme des personnes "différentes". Le bien-être de la grande majorité d'entre-eux réside, entre autres, dans le fait de travailler dans une entreprise "gay friendly".

Les gais, précurseurs de tendances
Traditionnelle dans ses valeurs, mais résolument moderne dans ses comportements de consommation, la communauté homosexuelle est très ouverte aux innovations et est souvent considérée comme un leader d'opinion.
Elle bénéficie d'un meilleur pouvoir d'achat que la moyenne des hétéros (29% des homosexuels vivent en couple, avec un double revenu et sans enfant), ainsi que d'un haut niveau d'éducation. Les gais consomment alors bien plus pour leurs loisirs et la culture que la moyenne.
Entretenant le culte du corps et de l'esprit, les gais iraient deux fois plus souvent au cinéma, écouteraient plus de musique classique et fréquenteraient 10 fois plus les salles de gym. Des instituts de beauté voulant élargir leur clientèle proposent désormais aux hommes des soins du corps ou du visage.
En matière de mode vestimentaire, les codes homosexuels ont été depuis longtemps adoptés par l'ensemble des jeunes consommateurs (les sous-vêtements Calvin Klein, les Timberlands, les T-shirts moulants…).Les grandes marques s'intéressent donc à la communauté homosexuelle car elle constitue un excellent terrain d'essai pour des expériences marketing : les homosexuels sont alors considérés comme des "early adopters", toujours à l'affût de la nouveauté et de l'originalité. Si un produit passe le test avec succès, il y a de bonnes chances pour que le grand public suive.
Le cas de la marque de sac Martial Viahero est exemplaire. Ce sont les gays qui ont les premiers adopté le sac en bandouilère si populaire maintenant. Depuis, plus de 300.000 exemplaires ont été vendus, de nombreuses marques ont copié le modèle, qui s'est alors retrouvé sur presque toutes les épaules. Fort de ce succès, le fabricant de sac a ouvert un magasin laboratoire dans le quartier du Marais à Paris et teste ses modèles auprès de son public "d'early adopters".
Précurseurs et sensibles à l'esthétique, les gays intéressent également les fabricants de cosmétiques pour hommes. Aussi Beiersdorf a-t-il passé un partenariat avec le portail gay.com pour diffuser à la fois des échantillons de sa gamme Q10 signée Nivea for Men et des questionnaires dans lors des célébrations de la fierté en Europe. Les réponses permettront à la marque d'améliorer ses produits.
Aux États-Unis, une étude a montré que le degré d'équipement de nouvelles technologies des gais (ordinateurs, téléphones portables, organiseurs de poche…) est largement supérieur à la moyenne nationale. Ils sont aussi très friands d'innovations technologiques, téléphone cellulaire, montre, appareil photo numérique, DVD…
Leur cadre de vie fait également partie de leurs priorités, ils sont sensibles à la décoration intérieure et à leur environnement. Leur pouvoir d'achat leur permet de s'intéresser de près au design et aux créateurs, de dénicher de nouvelles tendances (ils ont remis le kitsch à la mode). Leur mode de vie, fortement tourné vers la culture et les loisirs, les a conduit à habiter dans des quartiers animés (et sûrs), tels que le Village, à Montréal, et le Marais, à Paris, qui comptent un grand nombre de boutiques branchées, de restaurants…

Les produits et services identitaires
Rares (très rares) sont les exemples de produits de grande consommation créés spécifiquement pour les gais et lesbiennes. L'eau de toilette Guys en est un, elle est disponible sur le site Internet www.misterco.com et chez Priape.
Certains produits s'adressent néanmoins directement aux gais, non dans leur conception, mais dans l'image ou le message qu'ils véhiculent. La revendication identitaire l'emporte alors quelquefois sur la qualité dans l'acte d'achat.
Le vin allemand Corange, qui n'a, au premier abord, rien de plus (ni de moins d'ailleurs) qu'un autre vin, sera préféré car il est élaboré par une viticultrice lesbienne pour les lesbiennes. Le contraire peut également être vrai : il y a assez peu de chance de trouver un CD du rappeur homophobe Eminem dans la discothèque d'un militant homosexuel.
La situation est un peu différente dans le domaine des services. La communauté s'assume beaucoup plus facilement qu'il y a quelques années, les gais deviennent alors demandeurs de services spécifiques. Ils aiment voyager (ils en ont les moyens), sortir, faire la fête, danser... Des voyagistes proposent donc des séjours conçus pour les gais. Des restaurants, des hôtels, des night clubs ou encore des agences matrimoniales se sont spécialisés dans une clientèle gaie.
Dans le domaine de la presse, de l'édition ou d'Internet, des produits répondent clairement au marché (Fugues, RG, Être). La communauté homosexuelle n'a, dans ce cas, pas attendu l'émergence du «marketing communautaire» pour s'organiser en réseau. Des commerçants, sans réellement se spécialiser, affichent leur appartenance ou leur sympathie envers la communauté, en arborant le drapeau arc-en-ciel, un autocollant le représentant ou en annonçant dans les médias gais.
Du fait de l'ambivalence et de la discrétion de la majorité des gais et lesbienens, les entreprises éprouvent des difficultés — ou hésitent — à mettre en place des politiques marketing à destination de son ensemble. Elles préfèreront donc logiquement s'adresser aux militants et aux libérés qui sont plus facilement identifiables, donc finalement relativement peu coûteux à cibler. Reste à concevoir un message adapté…
La représentation des homosexuels dans la publicité est très souvent stéréotypée. Il ne faut pourtant pas perdre de vue que cette cible est particulièrement cultivée, éduquée et sensible. Longtemps discriminée et ignorée cette communauté a livré de véritables combats contre les oppressions et l'incompréhension. Maintenant reconnue et acceptée par la plupart, cette communauté reste cependant vigilante, elle n'est pas dupe des grandes marques qui tentent de s'approprier leurs codes, de façon caricaturale, pour plaire aux…hétéros :
Dans la récente campagne de publicité presse de Christian Dior, on peut voir deux femmes lascivement enlacées… la ficelle tient véritablement du câble, et joue sur le fantasme classique de la lesbienne auprès des hétéros (hommes ou femmes). La publicité Levi's mondiale pour 2000 dans laquelle on voit une splendide jeune femme noire se refaire une beauté à l'arrière d'un taxi, sous l'œil concupiscent du chauffeur… jusqu'à ce qu'elle sorte un rasoir électrique, tient plus de la vogue des drag queen qu'à la visibilité homosexuelle..
Nier les spécificités de la cible peut parfois s'avérer contre-productif pour une marque. L'exemple des parfums Ted Lapidus est éloquent : la marque a fait paraître une publicité dans le magazine Têtu, le visuel montrait un couple mixte nu et titrait «L'homme à l'état pur» !!! Inutile de préciser que le journal a reçu un important courrier suite à cette parution, l'image de Ted Lapidus auprès des lecteurs n'est pas sortie grandie. Même chose pour une série de pubs de Ralf Lauren dans Out, publiées au début de 2000 où des couples hétéros sont entrelacés.
Pourtant, la communauté gaie n'est pas dénuée d'humour. Les homosexuels sont enclins à rire d'eux-mêmes à condition qu'ils ne se sentent attaqués . Le cas Axe (Elidé Fabergé) est représentatif : en 1998 un spot publicitaire de la marque pour le marché français montrait un jeune homme entrant dans un ascenseur à bord duquel se trouve un " village people " bardé de cuir et de clous, séduit par la fragrance du déodorisant… Ce film, jouant pourtant la carte du cliché, a fait sourire aussi bien les hétéros que les homos. La campagne Axe n'a pas heurté le public gai car la communication de la marque fait toujours appel à des stéréotypes. En 2001, une marque américaine concurrente a repris pour elle-même le concept sans recevoir de plaintes de la communauté gaie.
Mais la prudence s’impose quant à l’utilisation des clichés comme le démontre le cas de la publicité des biscuits aux brisures de chocolat de marque Décadent, du Choix du Président, a été considérée comme offensante et discriminatoire envers les gais et leurs proches par la Table de concerttaion des lesbienens et des gais du Québec qui a déposé en 2001 une plainte Normes canadiennes de publicité. L’annonce publicitaire en question se déroule dans un autobus. Un jeune homme y déguste des biscuits de marque Décadent et des miettes tombent sur sa cuisse gauche. Une femme d’âge mûr s’en empare et le déguste tandis qu’un homme plus âgé, assis à la droite du jeune, feint aussi de lui toucher l’autre cuisse. Le jeune homme lui lance : «Toé, penses-y même pas.»
En regardant cette annonce, on peut se demander si le vieil homme veut prendre la cuisse ou le biscuit, et la réaction du jeune homme est très agressive. Si les concepteurs voulaient être drôles, plusieurs ont trouvé le résultat est plutôt douteux.
La stratégie gagnante pour s'adresser à la cible des gais est donc de prendre clairement, et surtout sincèrement, position, tout en faisant attention aux codes utilisés.

 

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L'émergence d'une clientèle homosexuelle a une origine : le développement du lobbying homosexuel amé (...)

Publié le 25 janvier 1996

par Yves Lafontaine