Si les Montréalais et les touristes considèrent que le Village est maintenant un endroit attrayant où l’on peut trouver à peu près tout dans les nombreuses boutiques, c’était loin d’être le cas il y a à peine dix ans. Bien que plusieurs bars, restos et saunas y avaient élu domicile, les locaux libres au niveau de la rue étaient légion. Pour dire vrai, les commerces “de jour” vivotaient dans le quartier. Si la rénovation des édifices et des logements, dans le Centre-Sud, a contribué à attirer des résidants plus fortunés, permettant l’ouverture de boutiques, il aura fallu les efforts concertés de Divers/Cité, la fondation BBCM et Tourisme Montréal, tous engagés à la promotion de Montréal — et par extension du Village gai — à l’étranger, pour que les boutiques brassent des affaires suffisamment florissantes pour en attirer d’autres. Le propriétaire du magasin Priape, Bernard Rousseau, est un acteur et un observateur privilégié du milieu, depuis près de 30 ans. Pour lui, le chemin parcouru est impressionnant. Toutefois, il croit fermement que le secteur doit continuer sa revitalisation pour assurer son développement.
Par une belle journée de printemps ou d’été, il n’est pas surprenant de voir des dizaines et des dizaines de personnes se promener de manière relaxe et faire le tour des boutiques. Des souliers par ici, un chandail moulant les muscles par là; pourquoi pas ces souliers-là? et puis, ah oui, ce bracelet, quelle merveille! Bon, c’est le temps de prendre un capuccino et une petite sucrerie avant de continuer. Il y a aussi ces coupes design qui seraient l’idéal pour un cadeau ou ces lampions en aluminium… Et cette chemise sera parfaite pour le party! Bon, il reste encore à acheter une carte, des fleurs, peut-être un petit cadre et se gâter un peu avec un maillot sexy, à moins que ce ne soit ces pantalons de cuir? Ce qui est encore mieux, c’est que cet après-midi agréable qui bascule dans la chaude et divine lumière du soleil n’a pas été passé sur Saint-Denis, ni sur Crescent, ni sur Mont-Royal, il s’est déroulé sur la rue Sainte-Catherine Est.
Une autre époque
Si boutiques et magasins sont aujourd’hui abondants dans ce secteur, pour les plus jeunes et les touristes, il est difficile d’imaginer que ce tronçon ait déjà été terne, que des espaces vacants et des façades déglinguées étaient nombreux et qu’en plein jour, on n’y comptait que quelques chats. “Nous avons été les seuls pendant longtemps mais, étant donné la nature du magasin, on a bien fonctionné. Vendre des sous-vêtements sexy, des cache-sexe et des jeans Levis 501 nous a permis de rester ouverts, de diversifier nos produits et de progresser. Mais l’achalandage était un problème majeur dans le Village, car personne ne venait s’y promener, sauf pour aller dans les restos, les bars et les saunas, chose que l’on retrouvait à la base dans tous les villages gais. Dans ces conditions-là, les boutiques ne pouvaient survivre”, explique Bernard Rousseau, président de Priape, magasin qui fêtera ses 28 ans en novembre.
Le Village a toujours eu une vie nocturne dynamique, ce qui n’était pas le cas pour la vie diurne. Car, si les locaux ne coûtaient qu’une bouchée de pain comparé à d’autres quartiers, la clientèle, elle, n’y était guère intéressée. Dadion et la Feuille de vigne ne sont que quelques-unes des boutiques qui s’y sont installées avant de fermer. Il y a quelques années, Cuir Plus fermait également ses portes pour de bon, en août 1997. Le surplus d’armée aussi, situé au coin De la Visitation, cédait sa place à l’agrandissement du dépanneur. À part Priape, il ne reste donc plus de magasins ayant plus de sept ans d’existence.
Dans cette série d’articles sur le Village, autant Paul Haince, ancien propriétaire du bar Max et actuel directeur général de l’Association des commerçants et professionnels du Village (ACPV), qu’Yvon Jussaume, ex-propriétaire du club La Boîte en Haut qui possède aujourd’hui l’Auberge L’un et L’autre, nous ont parlé de cette époque où le quartier était rempli d’espaces vacants. “À l’époque, on retrouvait plusieurs commerces de “guenilles” tenus par de vieux propriétaires juifs qui ont fini par vendre, poursuit M. Rousseau. Mais, jusqu’à il n’y a pas si longtemps, on retrouvait bien des commerces inoccupés sur Sainte-Catherine, sur Amherst et sur de Maisonneuve […] J’ai encore, dans un tiroir, une liste avec les locaux libres, il y en avait deux colonnes!”
De la fin des années 1980 au début de la décennie de 1990, les copropriétaires de Priape se lancent dans l’aventure du Café Bloc (au coin de Panet), un café servant salades, sandwiches et desserts. Une librairie et d’autres boutiques partagent les locaux. Encore là, “l’idée était bonne, mais il n’y avait pas assez de gens, nous étions trop avant-gardistes. On a cependant ouvert la voie à d’autres”, dit-il. Il faudra ainsi attendre juin 1995 pour voir le premier café s’installer: le Ogâtô. Le Kilo suivra quelques mois plus tard.
Après la pluie, le beau temps
À ce moment-là, la Chambre de commerce gaie (CCGQ) n’existait pas encore, pas plus que l’ACPV. Toutefois, quelque chose change au milieu des années 1990. Après de nombreuses fermetures, on assiste plutôt à des ouvertures : cafés et restos de qualité ainsi que des boutiques, comme Un Autre Monde, Joe Blo et Body Body, voient le jour, entre la fin de 1994 et 1996. Petit à petit, mais plus rapidement qu’avant, les trous se remplissent.
Un ensemble de facteurs y contribuent. Selon M. Rousseau, le tourisme et les festivités de Divers/Cité se déroulant dans le Village, à partir de 1996, ont contribué à y créer l’achalandage qui manquait tant.
Depuis des années, la publicité que Priape place, en collaboration avec Yvon Jussaume et d’autres commerces, dans des médias gais américains, afin d’attirer des touristes à Montréal, porte fruit. Priape et plusieurs commerçants financent également des opérations “charme” à des salons, à New York, pour mousser le tourisme. Mais “ce n’est que depuis que Divers/Cité est arrivé dans le Village que cela a créé un achalandage”, considère M. Rousseau. Des milliers de gais et lesbiennes envahissent pendant plusieurs jours les commerces de la rue Sainte-Catherine fermée pour l’occasion. Le jour du défilé, ce sont des dizaines de milliers de fêtards qui s’y retrouvent.
Cela a un effet d’entraînement, on rénove plus et on fait pression sur la Ville pour qu’à son tour, elle contribue à revitaliser le quartier. “La rue Sainte-Catherine n’est pas une artère facile, il y a beaucoup de circulation, les trottoirs sont étroits, il n’y a presque pas d’arbres, etc., dit M. Rousseau. Les problèmes sont nombreux: on ne peut pas fermer la rue souvent pour y tenir des terrasses, la Ville a tardé à planter plus d’arbres ou des fleurs, l’accrochage de bannières ne se faisait pas et les règlements n’améliorent pas la situation. Sans compter les problématiques de drogues et de prostitution pas très propices à attirer des boutiques haut de gamme. Ce n’était pas du tout facile de négocier avec la Ville, surtout qu’auparavant, la CCGQ [fondée en 1997] et l’ACPV [créée en 1999] n’existaient pas. Donc, il n’y avait pas d’interlocuteurs. On a réussi, par la suite, à obtenir le POC [Programme opération commerce] et à revitaliser ainsi le quartier, ce qui a amené d’autres commerces.” Des jeunes gais et professionnels sont venus s’installer dans le secteur et ont nécessité des services et marchands additionnels.
En parallèle, voilà près de cinq ans, Tourisme Montréal a ciblé la clientèle gaie et entrepris une stratégie visant à faire de Montréal une destination gaie de choix. La synergie Tourisme Montréal, Black & Blue et Divers/Cité s’est si bien opérée que, lors de ces événements, un flot croissant de touristes gais visitent la métropole et le Village. Tout cela a donc mené à de nouvelles rénovations et ouvertures de commerces.
Le Village se porte donc bien, même s’il a encore besoin d’améliorations. Bernard Rousseau met toutefois les propriétaires d’édifices en garde contre des augmentations trop rapides et trop considérables de loyers qui pourraient avoir un effet contraire : “Pour l’instant, le coût des loyers est raisonnable, mais, dans le Village de Toronto, au moins six commerces ont fermé durant la dernière année parce que les loyers ont presque doublé. Il faut faire attention que cela ne se produise pas ici.” À Montréal, les loyers varient entre 25$ et 30$ du pi.2 alors qu’à Toronto, ils dépassent 60$, ce qui rend précaire la survie de certains commerces.
Des arbres, des fleurs, des bannières colorées, une identification plus claire du Village, un moyen d’installer des terrasses, une remise en valeur des édifices, c’est ce qui reste à faire, selon M. Rousseau. À la seule différence qu’à présent, des regroupements comme l’ACPV et la CCGQ appuient les demandes des commerçants face à la Ville.
“Le Village est très beau et il est plus concentré et plus étendu que ceux de Toronto et Vancouver. Il faut maintenant s’occuper vraiment du quadrilatère et continuer à développer les rues Ontario et Amherst, où il y a déjà de plus en plus de rénovations de commerces. Peut-être qu’éventuellement, on dépassera le pont pour revitaliser Sainte-Catherine au-delà de De Lorimier”, de conclure, rêveur, Bernard Rousseau
