Fierté et économie de marché

Une communauté ciblée

Yves Lafontaine
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Que n’a-t-on pas encore dit et écrit sur le marché gai. Depuis quelques années, ce concept est même devenu à bien des égards le prisme dominant à travers lequel on s’intéresse aux homosexuels en Amérique du Nord et en particulier au Québec, ou la tolérance envers l’homosexualité est la plus grande. Après avoir longtemps été perçu comme des marginaux ou des anormaux, les homosexuels d’ici sont maintenant perçus comme des consommateurs. Rien de très surprenant, en vérité, que l’omniprésence de cette conception du gai consommateur — plutôt réductrice, faut-il dire — dans une société où l’argent et l’économie de marché dictent leur loi à tous et où ceux qui sont du côté de la réforme et du progrès social sont devenus les plus ardents promoteurs du «marché», qu’il soit libre, subventionné ou encadré.
Sommes-nous un marché cible comme les autres? Difficile à dire. Sommes-nous plus qu’un marché cible? Évidemment. Mais, depuis un peu plus de sept ans, on vit un véritable tournant dans l’histoire du marketing gai au Québec. Des concessionnaires de voitures aux agences de voyages, des médias généralistes aux brasseries, des institutions financières aux promoteurs immobiliers, on s’intéresse de plus en plus à nous comme consommateurs. Plus important, les gais et les lesbiennes ne sont plus des cibles subliminales ou indirectes (comme ce fut le cas à travers les campagnes de pub de Calvin Klein, par exemple), mais des consommateurs comme les autres, et les entreprise, hésitent moins à s’adresser directement aux gais.
Les Air Canada, Molson, Archambault, Bell et cie qui commanditent une série d’événements publics tout au long de l’année sont également les commanditaires d’événements spécifiquement gais comme Divers/Cité et Image+Nation. Et on n’a qu’à feuilleter la présente édition de Fugues pour constater que l’éventail des établissements et entreprises sollicitant le dollar rose s’est élargi de manière importante.
Mais, que le facteur économique devienne un vecteur d’intégration semble en tittiller plus d’un. Cet été, différents groupes de pression à Londres, à Paris et à New York se sont exprimé pour dénoncer ce qu’ils considéraient comme la commercialisation de leur Gay Pride — l’événement communautaire gai par excellence s’il en est — et la dilution d’un événement dont la portée était d’abord et avant tout politique. Ce mouvement reste encore marginal, faut-il avouer, mais il exprime l’ambivalence d’une communauté qui veut à la fois être reconnu et ne pas perdre son «âme»... On peut le regretter ou le déplorer, mais le fait qu’on nous considère comme un marché de consommateurs concourt tout de même à l’intégration des gais comme citoyen à part entière, sur le même pied d’égalité que tous les autres consommateurs.
D’ailleurs, la parade gaie, même s’il peut sembler pour certains qu’elle soit récupérée par les marchands du temple et même si elle n'avance plus de revendications politiques précises, reste en soi une héritière des premières manifestations de revendication des gais et des lesbiennes, et y participer demeure un geste politique.
Sur ce, bonne marche, bonnes célébrations de la fierté et, surtout, consommez avec modération.