35 ans de Fugues

L’évolution LGBTQ dans l’oeil de la pub

Samuel Larochelle
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FAMILIPRIX

La représentation de la communauté lgbtq dans l’histoire de la pub est tout sauf linéaire. Si les vieux clichés ont majoritairement fait place à des concepts nuancés, on retrouve néanmoins quantité de faux-pas d’hier à aujourd’hui.

APPLEPuisque le sida était directement associé aux homosexuels dans l’imaginaire collectif, les marques hésitent à s’associer à la communauté gaie dans les années 80. Afin de déconstruire les préjugés, ACT UP réalise en 1989 une campagne avec le slogan « Kissing doesn’t kill : greed and indifference do. ». En plus de souligner que le VIH n’est pas transmissible par un baiser, l’affiche expose trois couples d’orientations sexuelles et d’origines ethniques diverses, afin de souligner que le virus ne fait pas de discrimination.
 
Réputée pour ses publicités pro-diversité, Benetton publie dans le magazine LIFE la photo d’un jeune homme ravagé par le sida sur son lit de mort, une façon d’attirer l’attention du monde sur cette triste réalité, au début des années 90. Si la publicité apprend ensuite à représenter l’homosexualité sans lien avec la maladie, l’orientation sexuelle n’est pas toujours évoquée de façon directe, comme en fait foi la publicité réalisée en 1995 par Guinness, qui dévoile l’homosexualité des protagonistes uniquement à la fin du message, afin de remettre en question les préjugés de la population sur le produit… et les mœurs. 
 
Au tournant du deuxième millénaire, le marketing s’intéresse davantage aux gais. Le fameux «pink money», symbole du grand pouvoir d’achat des homosexuels, attire les marques qui craignent de moins en moins de s’associer à la marginalité sexuelle. On représente alors les homosexuels dans un quotidien (regarder la télévision, faire à manger, sortir avec des amis, voir la famille) qui ressemble à celui des hétérosexuels, au grand plaisir ET déplaisir de certains gais. Cela dit, la société n’avance pas toujours au même rythme que la pub. En 2008, Heinz suscite un tollé en créant une publicité de mayonnaise dans laquelle deux hommes s’embrassent : l’entreprise retire la pub de la télévision anglaise après une semaine. 
 
Avec le temps, les compagnies délaissent en partie le marketing ultra ciblé au profit des publicités exprimant leurs valeurs gay friendly, afin de renforcer leur image d’ouverture. Toutefois, certains messages sont à moitié réussis. En 2010, alors que McDo met en scène un jeune homosexuel qui mange avec son père dans un restaurant, certains téléspectateurs ressentent un malaise en voyant que le garçon cache son orientation sexuelle, même si la pub se termine avec le slogan «Venez comme vous êtes». De son côté, l’audacieuse Abercrombie & Fitch crée un spot montrant des hommes qui se caressent sous la douche, en simulant un combat de lutte. Belle façon de provoquer et d’attirer l’attention, n’en déplaise à certains. En 2012, la chaîne Familiprix, reconnue pour ses publicités mémorables, est accusée d’homophobie après avoir montré un homme qui lèche ses lèvres pleines de crème glacée devant une vitrine, mettant ainsi un homme en colère dans le magasin et le faisant apparaître à la fin de publicité avec un œil au beurre noir, sous-entendant que son geste à double sens lui a valu coups et blessures. Via Capitale commet le même genre de maladresse en illustrant une famille en plein bouleversements après le coming out d’un papa trans, avec un ton badin.
 
Dans la dernière année, Apple a souligné la légalisation du mariage homosexuel en Australie lors d’une campagne entourant la sortie du iPhone X, alors qu’IKEA a présenté des drag queens ayant créé des costumes à partir d’objets pour la maison. À quoi aurons-nous droit en 2019? 
 
BENNETON