Une publicité récente de Levi’s mettant en vedette la rappeuse Doechii a déclenché une vague d’indignation chez certains groupes chrétiens conservateurs aux États-Unis, qui accusent la marque de diffuser un message « inapproprié » pour les familles.
L’artiste, qui a récemment laissé entendre publiquement qu’elle s’identifie comme lesbienne, figure parmi les personnalités invitées à participer à la campagne inclusive « Backstory – Behind Every Original », diffusée notamment lors du Super Bowl. Cette publicité célèbre les personnes qui, selon Levi’s, « font avancer la culture ».
Le message de la campagne est illustré de façon ludique : la publicité met en scène une succession de derrières — ceux de célébrités comme de gens ordinaires — qui marchent, dansent, travaillent ou enfilent simplement leur jean Levi’s. La séquence est accompagnée de la chanson Get Up Offa That Thing de James Brown, sortie en 1976.
Parmi les apparitions remarquées, on retrouve même Woody, le célèbre cow-boy du film d’animation Toy Story. La publicité se conclut avec Doechii sur scène : la musicienne danse avant de se pencher vers l’avant et de se retourner vers le public en souriant.
Cette scène a toutefois provoqué la colère du groupe militant chrétien One Million Moms, un projet lié à l’American Family Association, organisation connue pour ses positions farouchement opposées aux droits LGBTQ+. Sur son site web, le groupe affirme avoir « reçu de nombreuses plaintes » à propos de la publicité, dans un billet intitulé « Levi’s Crude Ads Continue! ».
Dans cette publication, les responsables du groupe dénoncent ce qu’ils décrivent comme une campagne de mauvais goût. « L’ensemble de la publicité Levi’s est déplacé », écrivent-ils. « La marque va jusqu’à conclure la publicité avec la rappeuse primée aux Grammy Awards Doechii penchée vers l’avant, mettant en évidence son derrière pendant qu’elle danse. Alors qu’elle reste dans cette position, elle se tourne vers la caméra, permettant aux téléspectateurs d’apercevoir le premier et unique visage de toute la publicité de 30 secondes. »
Le groupe accuse également Levi’s de faire preuve « d’irresponsabilité » dans ses campagnes publicitaires, soulignant que ces messages sont diffusés à des moments où les familles sont susceptibles de regarder la télévision ensemble.
« Ces publicités inappropriées de Levi’s sont nuisibles aux enfants parce qu’elles leur envoient le mauvais message », conclut le communiqué — sans toutefois préciser en quoi la publicité serait problématique.
Il s’agit de la plus récente tentative de One Million Moms pour faire pression sur la marque afin qu’elle retire immédiatement toutes les publicités associées à la campagne « Behind Every Original ».
Malgré ces critiques, Levi’s continue d’afficher son soutien à la diversité. L’an dernier, l’entreprise a notamment dévoilé sa collection du Mois de la Fierté 2025, à un moment où plusieurs grandes entreprises américaines commençaient à réduire leur participation aux célébrations LGBTQ+.
Ce recul s’est produit dans un contexte politique tendu : plusieurs compagnies ont choisi de limiter leurs initiatives liées à la diversité, à l’équité et à l’inclusion (DEI) face aux attaques répétées du président américain Donald Trump contre ces politiques.
