Forte de ses expériences professionnelles et d’un parcours de vie qui la mènera aux quatre coins du monde, Mona Elyafi fonde, en 2004, sa propre compagnie: ILDK Media. La relationniste de presse se spécialise dans le marché niche LGBT afin de publiciser les voix et initiatives de la communauté. Mariée à Aude depuis trois ans, Mona file le parfait bonheur dans la cité des anges.
De Beyrouth à Los Angeles, en passant par Paris et New York
Née au Liban, Mona quitte sa terre natale en 1975, suite à la guerre civile, afin de s’établir à Paris. Elle y rejoint ses grands-parents et grandit dans la ville lumière. En 1989, sa tante s’installe à Los Angeles. Elle lui rendra visite de nombreuses fois, avec cette idée de s’y établir un jour: «Très jeune, j’avais une attirance pour les États-Unis et c’était pour moi un rêve d’y vivre», se rappelle Mona. En 1990, ses grands-parents s’installent aux États-Unis et son rêve se concrétise: elle part y étudier, obtenant une licence en sciences politiques, puis une maîtrise en communication et journalisme à l’Université de New York. «Par la suite, je suis retournée à L.A., car il faisait trop froid!», appuie la libanaise d’ori-gine. Ce fut aussi l’opportunité pour Mona de débuter dans les relations publiques en investissant le domaine de la musique, chez Sunshine Entertainment, une compagnie de disques indépendante (The Movement, Skee-lo). «J’ai réalisé que je voulais travailler en relations publiques. Pour moi, c’était le meilleur moyen de combiner le côté créatif de l’écriture, trouver des façons originales de se renouveler dans le discours et le côté business».
Par la suite, elle travaillera au sein de boîtes de relations publiques reconnues, telles que The Lee Solters Company (Gloria Gaynor, Rick James, etc.) «En travaillant pour Lee (Solters), je n’avais jamais vécu cette expérience où tu te lèves le matin et tu as hâte d’aller au travail.» Problèmes de dos, dépression, consommation de drogues, Mona se relève de ces épreuves et travaille d’arrache-pied pour les agences Norman Winter & Associate, Luck Media & Marketing et Harper PR.
Du Dinah à ILDK Media
En 2004, Mona démarre sa propre compagnie en se destinant d’abord au marché latino-américain: «Je commençais à connaître beaucoup de gens et travaillais avec l’actrice latine Michelle Bonilla (ER). Elle a décidé de faire son coming out et c’est de cette façon que j’ai commencé à me faire des contacts dans la presse gaie, notamment The Advocate.» C’était aussi l’époque où Internet était en plein essor, explique Mona, «car si j’avais dû me confiner uniquement à la presse écrite (gaie), elle était peu nombreuse».
Cette campagne mène Mona à côtoyer Mariah Hanson, fondatrice du Dinah Shore, considéré comme le plus important festival lesbien au monde qui se déroule à Palm Springs annuellement depuis 1991. «À l’époque, en 2006, ils avaient fait un fashion show pour l’émission The L Word». De fil en aiguille, Mona multiplie les suivis pertinents en relations de presse et se forge une réputation dans le milieu LGBT. Plus tard, elle deviendra la publiciste officielle du Dinah: «Le premier auquel j’ai travaillé c’était en 2009, avec Katy Perry et Lady Gaga comme têtes d’affiches… J’avoue que j’étais stressée!»
Publiciser les LGBT sous l’administration Trump
Dix ans plus tard, Mona est reconnue dans le monde des relations de presse comme une des spécialistes du marché LGBT: «J’en suis fière, car je fais partie de cette communauté et il y a beaucoup d’activisme derrière les campagnes associées au milieu LGBT», explique Mona. «Aujourd’hui, on arrive non seulement à toucher les médias gais, mais aussi les plus mainstream.» Dans les dix dernières années, les avancés LGBT, comme la mise de l’avant du discours d’inclusion, sont importantes dans la «démocratisation» des relations de presse liées aux initiatives LGBT, souligne Mona: «Il y a eu aussi, en parallèle, les actions politiques menées par notre communauté afin de faire avancer notre agenda.»
D’ailleurs, c’est aussi (très ironiquement) le cas de l’arrivée de Trump à la présidence des États-Unis. «Bien sûr, Trump est en train de contrecarrer plusieurs lois et initiatives d’Obama… Et il n’y a pas une journée qui passe sans qu’il provoque une communauté. D’ailleurs, je crois que ceci a d’une certaine façon réanimé la communauté gaie. On a acquis tellement de droits que plusieurs sites web et magazines gais spécialisés disparaissaient les uns après les autres et parallèlement les grands médias ont créé des sections gaies (NBC a NBC Out, BuzzFeed a BuzzFeed LGBT, Huffington Post a QueerVoices, etc.) Mais la peur et la panique générale engendrées par le discours de Trump ont renforcé le mouvement de notre communauté, son activisme et sa solidarité.»
Ce qui est d’autant plus pertinent pour la publiciste qui désire, par le biais de ILDK Media, mettre de l’avant les voix de la communauté LGBT, souligner le travail des femmes entrepreneurs et le « women empowerment »: «ILDK sont les initiales de (feue) ma grand-mère qui m’a toujours énormément encouragé. Quand j’ai démarré ma compagnie, je désirais lui rendre hommage. Elle avait un discours féministe et était très douée pour la couture, mais a choisi de s’occuper de sa famille. Un de ses plus grands regrets était de ne pas avoir démarré sa propre ligne de vêtements, puisqu’elle avait été approchée par la maison Dior.» Étant sa seule petite-fille, Mona poursuit, à sa façon, le rêve de son aïeule.
Pour plus d’informations sur Mona Elyafi et ILDKMedia: www.ILDKMedia.com
