La firme de sondage Nielsen vient de dévoiler les résultats du volet canadien d’un sondage d’envergure internationale au sujet de l’inclusivité dans la programmation et le contenu publicitaire, et la consommation médiatique générale de la communauté LGBTQ+. Nielsen a réalisé ce sondage pour s’assurer que les préoccupations et les préférences de la communauté LGBTQ+ au Canada soient plus visibles pour les marques et les publicitaires. Les données colligées montrent que, au moment où les consommateurs canadiens confirment que les entreprises sont plus inclusives que par le passé, il reste encore beaucoup de chemin à faire pour améliorer le marketing qui cible les consommateurs LGBTQ+ et dans le développement d’un paysage médiatique plus inclusif.
Selon Paige Sontag, la directrice de l’Activation, de la mesure et de l’analyse médiatique de la stratégie client pour Nielsen Canada: «Il est encourageant de voir que nous progressons dans la bonne direction, avec 63% des personnes qui considèrent que l’inclusivité s’est améliorée depuis deux ans. Le but et la consommation de certains des formats médiatiques les plus récents et les plus modernes correspondent maintenant aux exigences de la communauté LGBTQ+.»
Au sujet de la publicité ciblée et de l’inclusivité de la communauté LBGTQ+ au Canada
Selon les résultats du sondage, 12% des participants qui considèrent appartenir à la communauté LGBTQ+ rapportent avoir été ciblés par une publicité en ligne en fonction de leur orientation sexuelle ou de leur identité de genre. Des participants qui s’identifient comme étant LGBTQ+, un peu plus de la moitié (51 %) ont des sentiments positifs envers leur plus récente expérience avec une approche publicitaire influencée par leur orientation sexuelle ou leur identité de genre.
Cela représente une proportion nettement plus élevée que parmi ceux qui ne s’identifient pas comme appartenant à la communauté LBGTQ+ ― seulement 32 % des participants non LGBTQ+ avaient un sentiment positif envers cette approche. On retrouve toujours au sein des deux groupes un pourcentage élevé de consommateurs qui n’ont pas de sentiments positifs envers les campagnes de marketing qui ciblent l’orientation sexuelle et l’identité de genre. Si 43 % des participants LGBTQ+ estiment que le message et le service/produit de la publicité ciblée étaient pertinents pour eux, seulement 35 % ont indiqué être confortables à l’idée d’être ciblés par les annonces de marques en fonction de leur orientation sexuelle ou de leur identité de genre.
Quand on leur demande si les entreprises sont devenues plus ou moins inclusives des individus LGBTQ+ dans le contenu de leur programmation et de leur publicité depuis deux ans, 65 % de tous les participants au sondage ont indiqué que les entreprises sont devenues plus inclusives. Davantage d’individus non LGBTQ+ que d’individus LGBTQ+ considèrent que les efforts d’inclusivité des entreprises ont augmenté depuis deux ans (63 % de la communauté LGBTQ+ vs 67 % du reste de la population). Cela pourrait vouloir dire que les efforts d’inclusivité des entreprises ont été un peu moins bien accueillis par la communauté LGBTQ+ du Canada que par les consommateurs non LGBTQ+.
Selon Amanda Woodley, cheffe de l’analyse médiatique pour Nielsen UK: «Il est positif de constater que le but et la consommation de certains des formats médiatiques les plus récents et les plus modernes correspondent davantage aux exigences de la communauté LGBTQ+. Malgré tout, on devrait mettre plus d’emphase sur les formats médiatiques hors ligne plus traditionnels, pour offrir un contenu plus inclusif. L’industrie des médias, de la publicité et de la mesure doit s’assurer que les gens sont au cœur de tout ce que nous faisons et faire place à une vaste gamme de voix.»
Au sujet de l’inclusivité de la communauté LGBTQ+ dans les types de médias et de publicité au Canada
Selon les résultats du sondage, la communauté LGBTQ+ du Canada considère que les formats médiatiques les plus inclusifs sont les séries télévisées et les films visionnés sur un service de diffusion en continu (23 %) et à la télévision conventionnelle (22 %), et le contenu sur les réseaux sociaux produit par des amis et des membres de la famille (22 %) et des influenceurs (20 %). Fait à noter, tous les formats médiatiques sondés sont considérés inclusifs par moins de 25 % de la communauté LGBTQ+.
Règle générale, la communauté LGBTQ+ canadienne considère que les formats médiatiques hors ligne ou plus conventionnels (émissions radiophoniques, journaux et magazines) et les services de diffusion en continu de musique/d’audio sont les moins inclusifs (tous sous les 20 %).
Similairement aux conclusions concernant les formats médiatiques, seulement 25 % ou moins de la communauté LGBTQ+ du Canada considère les types de publicité sondés comme étant inclusifs. Le sondage révèle que les participants considèrent que les canaux médiatiques publicitaires les plus inclusifs sont les réseaux sociaux (25 %), les films/séries télévisées visionnées sur des services de diffusion en ligne (24 %), la télévision (23 %), les gens/influenceurs sur les réseaux sociaux (23 %), et le contenu en ligne (sauf les réseaux sociaux) (23 %).
À nouveau, les canaux médiatiques hors ligne et plus traditionnels et les services audio de diffusion en continu avaient moins la cote auprès des participants au Canada : magazines généralistes (22 %), contenu de baladodiffusions sur des services de diffusion en continu (21 %), cinéma/extérieur (21 %), journaux (21 %), radio (20 %).
Au sein de la communauté LGBTQ+ au Canada, les publicités des industries suivantes sont considérées les plus inclusives :
- mode/vêtements/accessoires (26 %), esthétique (24 %),
- soins personnels/hygiène (23 %),
- voyage et tourisme (23 %),
- livres /magazines (22 %).
Les industries les moins inclusives sont :
- instruments de musique (16 %),
- assurance (16 %),
- articles pour le sport et l’entraînement (17 %),
- appareils électroniques (17 %),
- produits d’entretien ménager (18 %),
- meubles et fournitures pour le bureau (18 %),
- jeux (18 %).
Au sujet de la consommation médiatique de la communauté LGBTQ+ canadienne
Lors d’une semaine moyenne, la communauté LGBTQ+ canadienne sondée a indiqué qu’elle consomme moins d’heures de contenu vidéo par le biais de la télévision traditionnelle ou par câble, sur des plateformes de diffusion en continu par abonnement sur internet, et de vidéos sur des sites internet comme YouTube, Vimeo, etc. que le reste de la population.
Contenu vidéo consommé dans une semaine en nombre d’heures
Télévision traditionnelle ou par câble 9.1 (LGBTQ+) vs 9.6 (Reste de la population)
Plateformes de diffusion en continu par abonnement sur internet 7.4 (LGBTQ+) vs 8.5 (Reste de la population)
Vidéos sur des sites internet comme YouTube, Vimeo, etc. 3.4 (LGBTQ+) vs 6.2 (Reste de la population)
Total 6.6 (LGBTQ+) vs 8.1 (Reste de la population)
Lors d’une semaine moyenne, la communauté LGBTQ+ sondée a indiqué qu’elle consacre plus de temps à l’écoute de la radio; toutefois, la population en général a indiqué qu’elle consacre plus de temps à l’écoute de la télévision et à la navigation sur les réseaux sociaux.
Temps passé — en nombre d’heures — pendant une semaine
Communauté LGBTQ+ Reste de la population
Écouter la télévision 9.5 (LGBTQ+) vs 10.4 (Reste de la population)
Naviguer sur les réseaux sociaux 4.4 (LGBTQ+) vs 5.0 (Reste de la population)
Écouter la radio 4.0 (LGBTQ+) vs 3.3 (Reste de la population)
Écouter de la musique sur des plateformes de diffusion en continu 3.1 (LGBTQ+) vs 3.5 (Reste de la population)
Lire ou chercher des nouvelles sur internet 3.0 (LGBTQ+) vs 3.2 (Reste de la population)
Envoyer des messages en ligne 2.1 (LGBTQ+) vs 2.3 (Reste de la population)
Effectuer des appels vidéo 1.5 (LGBTQ+) vs 1.7 (Reste de la population)
Acheter en ligne 1.0 (LGBTQ+) vs 1.3 (Reste de la population)
Lire un journal 1.0 (LGBTQ+) vs 1.1 (Reste de la population)
Nielsen entend utiliser ce sondage pour illustrer comment les publicitaires et les agences médiatiques peuvent faire plus dans cet espace pour contrer les perceptions et les expériences négatives en diffusant le rapport en entier auprès de l’industrie et sur sept autres marchés.
